生鮮千億市場變革，到家業務加速滲透

疫情給不少行業“停電拉閘”,卻也給一些行業帶來了意想不到的轉機。生鮮電商是其中之一。用戶激增、訂單暴漲、搶菜攻略在微信群中自發流轉,生鮮電商玩家們紛紛迎來「井噴式」增長。

招商證券零售行業分析師在進門財經路演時認為，隨著后疫情時代消費者信心的恢復，“吃”的方式可能從家庭轉向餐飲，但同比依然較好。我們看好長期消費升級下的服務需求提升，到家業務在發達區域模型有望跑通。

一、疫情下生鮮消費渠道與消費者行為發生明顯變化

1、結構變化:消費者對生鮮食品等必需品支出占比提升

宅家隔離迫使消費者購買更多家中生活必需品。疫情期間多數消費者自發減少外出，隨著假期延長和全國大范圍實行在家辦公，家庭生活必需品用量提高。

疫情后期居民對除生活必需品以外的消費意愿仍然較低，據《第三只眼看零售》調查，消費者疫后消費支出品類中生鮮食品占比達31%，為所有品類最高。

恐慌心理促進生鮮和衛生用品等必選消費品集中采購。疫情前期消費者具有一定恐慌心理，對必選消費品進行集中采購囤貨，促進必選消費品支出增長。

疫情期間個人收入相對減少，生活必需品成為主要開銷。部分消費者的個人收入受疫情影響相對下降，收支壓力導致消費者改變消費策略，以剛需消費為主。

外出就餐轉為家庭消費，推升對生鮮產品的需求。疫情期間大量餐飲門店停業，餐飲需求轉向家庭消費，在家做飯甚至成為一種新的休閑娛樂方式，從而提升了對生鮮產品的消費需求。

2、渠道變化:疫情培養到家習慣，帶來長期用戶留存

生鮮到家滲透率與使用頻率大幅提升。疫情期間消費者外出不便，生鮮到家平臺廣受青睞。根據QuestMobile數據，春節后30天(2020年2月3日-3月3日)生鮮電商活躍用戶規模近7千萬，同比增長56.7%，生鮮電商行業人均使用時長和次數漲幅均超過20%。

預計疫情過后生鮮到家平臺使用者將有較大比率留存。據《第三只眼看零售》調查數據，近50%的消費者疫情前就使用生鮮到家，日后也會繼續使用。

28%的消費者表示疫情以前沒用過生鮮到家平臺，但在疫情期間發現很好用并在以后會繼續使用，其中20歲以下人群及三四線城市的消費者這一特性更為突出。若以疫情期間開始使用到生鮮到家平臺的消費者為樣本計算，這一群體的用戶留存率高達83%。

3、觀念變化:更注重品質與安全性，預包裝接受度提升

疫情影響下，品質和衛生成為消費者購物的最重要考量因素。據《第三只眼看零售》調查顯示，疫情影響下分別有37.6%與34.4%的消費者將品質與衛生視為購物時的決定因素，即使是低收入人群也愿意為質量有保障的商品買單。

消費者對生鮮預包裝的接受度普遍提高。此前部分消費者尤其是老年人對預包裝生鮮產品接受度較低，而是喜歡自由挑揀，此次疫情讓消費者對預包裝的態度發生轉變，超過三分之一的消費者比以前更接受生鮮預包裝，其中50歲以上的消費者態度轉變比例最明顯。

二、前置倉:訂單量&客單價提升帶動盈利能力顯著增強

1、叮咚買菜:自然客戶占比提升，二月份實現盈利

疫情期間叮咚采取多項舉措保證供給。(1)一線員工留下了75%來服務用戶;2)對保質期長的商品加強備貨，對保質期不長的商品對接了一些過年期間能夠供貨的供應商;3)節前緊急成立了三個應急小組，保供應、保配送、保安全。

疫情期間叮咚配送人效進一步提升。春節前叮咚在上海的配送人效已經達到70多單每天，約是外賣平臺的兩倍，疫情期間人均日配送單量又提升至90多單。

臨時開啟預約模式，當天下單，當天提前30分鐘左右送達。因為疫情期間平臺的用戶需求多，為盡量縮短送達時間，叮咚采取了預約這一臨時性措施。未來等到人員到位，叮咚將迅速切回原來模式。

SKU產品結構略有調整，糧油米面等其他日配占比上升。叮咚的SKU種類豐富，數量把控在1700+，未來預計因前置倉優化SKU數量小幅增加但不超過2000個。

SKU的產品結構設置類似于用戶餐桌占比，肉禽蛋/蔬菜/水果/水產/糧油米面等占比分別約為21%/26%/17%/14%/22%，由于疫情期間用戶糧油米面等的囤積需求，占比提升至30%+。

疫情期間獲客成本下降，用戶粘性增加。疫情前拉新成本在30元/新下單用戶，今年春節期間叮咚的獲客成本進一步降低，自然增長用戶占比高達70%+。

2020年1月、2月平臺的用戶數量迅速上升，2月叮咚APP的MAU為1521.54萬，同比/環比分別為+352.69%/+64.76%，3月環比有所回落但仍明顯高于疫情之前。

消費者年齡結構有所變化，高年齡用戶占比提升。2019年上半年，叮咚主流用戶為25-45歲人群，50歲以上的用戶占比僅10%+。

這次受疫情影響疊加春節不打烊策略，年齡層較高的用戶從原來更多使用線下購買渠道轉向線上平臺購買，叮咚的高齡用戶占比提升，且帶來了較好的人群傳播效應，自然增長用戶更多。

疫情期間公司銷售額、客單價和訂單量均有明顯提升。1月份叮咚GMV同比去年提升8-10倍，客單價較疫情前由60元提升至100元，日訂單量也有明顯提升。預計未來疫情結束后客單價將回落至70元左右。

毛利率提升1個百分點，人力成本增加。叮咚疫情之前含券毛利率31%+，疫情期間維持在32%左右，主要系采購價格和線上售價兩端均無明顯變化。費用方面，春節加班費用和疫情補貼導致人力成本提升，但相比營收的高增長費用率仍有明顯下降。

凈利率提升幅度較大，單位經濟模型更優。叮咚在春節前12月份前置倉1000單基本可以實現盈虧平衡。疫情期間公司單倉銷售環比提升約2.5倍，費用率明顯下降帶動凈利率大幅提升。在不包括總部費用的情況下，估算疫情期間前置倉凈利率約為9%-10%，公司二月份整體實現盈利。

2、每日優鮮:多項措施積極應對，用戶數快速增長

針對疫情推出“三號”和“三安”的服務?！叭枴奔斜ＷC商品供給:

(1)通過跟產地的合作，保證日均1000噸的生鮮食材供給。

(2)維持兩小時達的業內最高配送效率的服務標準。

(3)推出好會員，保證不漲價，毛利維持正常水平，讓會員以穩定的價格買到商品，且持續留存。“三安”包括:1)部分員工開展遠程辦公，提供安全保障。2)為全國一線員工購買保險與安全物資。3)為總部的后臺員工建設安全響應機制。

疫情期間平臺用戶數量、日人均使用時長和留存率均有快速增長。2020年2月每日優鮮APP的月度和日度活躍用戶數量快速增長，2月每日優鮮APP的MAU為1053.62萬，同比/環比分別為+110.22%/+31.72%，3月活躍用戶數有所回落。2月每日優鮮7日活躍用戶的留存率環比增長17.33%至32.03%。

疫情期間公司客單價和訂單量雙增長。疫情前每日優鮮大概是85-90元的客單價，疫情期間攀升到120-125元，日訂單量也迅速增長。預計疫情結束之后客單價會回落到100元。

客單價增加提升毛利率，雙薪政策導致人力成本增加。疫情前，優惠券對客單價的影響大約5元，扣除優惠券的毛利大概在22-25個點，疫情中優惠券進一步下降在2%以內，券后毛利率提升至30%左右，每單可以產生36元以上的毛利額。由于疫情期間實行配送人員雙薪政策，人工成本攀升，大倉加干線的供應鏈成本占比約4%+。

測算凈利率明顯提升。疫情中客單價的提升為平臺貢獻了較多的毛利額，根據模型測算每日優鮮2月份凈利率在10%+(不包括總部費用)，盈利能力較疫情前顯著提升。

三、倉店一體:線上訂單高速增長，全渠道融合加速發展

1、盒馬:員工共享對應疫情，小站全站升級盒馬mini

疫情期間盒馬快速應變，實現“不停業、不停供、不漲價”。1)要求管理人員春節期間全部到崗。2)完整的供應鏈體系保證價格穩定。3)盒馬堅持線上為主，借助智能化的數字化系統，保障疫情期間生產和配送能力，每家門店高峰期訂單基本達到1萬單。4)針對武漢地區推出社區團購服務，使用成批次的公交車送往小區。

發起共享員工活動。疫情期間餐飲企業停工導致人員冗余，盒馬與餐飲企業合作推出共享員工。借助智能化系統降低作業難度，保障供應并產生較好了的社會效應。

開拓商品滿足消費新需求。疫情期間消費者在家做菜做飯的生活習慣逐步培養，盒馬推出半成品的菜滿足用戶的需求，并在今年首次成立一級部門3R事業部。

平臺活躍用戶和留存率均有提升。2020年2月盒馬APP平臺的MAU為1798.12萬，同比/環比分別為+80.01%/+15.11%，3月活躍用戶數有所回落。2月人均單日使用時長/7日活躍用戶留存率分別為10.37分鐘/39.41%。

盒馬認為盒馬mini是生鮮電商的終極模式，退出盒馬小站全部升級為盒馬mini。盒馬mini店的線下獲客成本幾乎為0，SKU的豐富度更高，且可以做到純倉模式沒有的鮮食品類(早餐、熟食和正餐)，坪效是盒馬小站將近4倍以上。

盒馬mini是對傳統盒馬鮮生店的一種迭代和補充。盒馬mini和盒馬鮮生均采用了基于數字化的線上線下一體化商業模式，但在配送半徑方面有差別。盒馬鮮生適合覆蓋人口密度大，同時消費能力較強的商圈，即三公里的配送半徑。

而當整個商圈的面積被縮小到1.5-2公里左右，消費能力相對降維的時候，盒馬mini更加契合。未來盒馬鮮生和盒馬mini會長時間同步存在，并針對不同商圈采用不同的戰略組合。