京東的戰略進化：從自營電商、POP平臺到自有品牌

京東之所以能從慘烈的電商大戰中脫穎而出，走到最后，很關鍵的一個因素就是其比其他很多顯赫一時但中途掉隊的垂直電商企業，更能迎合新競爭環境下用戶需求的新變化。從最早被外界熟知的自營電商業務，到后來的POP平臺達到整體交易規模的半壁江山，再到2018年推出以“京造”、“京選”為代表的一眾自有品牌，京東再一次隨著競爭環境的變化對商業模式進行了全新的進化與升級。

進化能力，是一家優秀企業能否基業長青的最核心要素，尤其在變化迅速的互聯網產業，更是如此。

無論阿里、騰訊與百度這三個中國最成功的互聯網企業，還是京東、美團這兩個準BAT巨頭，它們之所以都能從慘烈的互聯網大戰中脫穎而出，走到最后，最突出的一個特征就是它們比其他很多顯赫一時但中途掉隊的企業，更能迎合新競爭環境下用戶需求的新變化。

以“京造”為代表的自有品牌，與京東商城具有天然的基因契合。

首先，中國從PC互聯網時代進入移動互聯網時代后，移動互聯網也從上半場的海量App已經進入到下半場的超級App時代。超級App時代，用戶傾向在一個App上解決自己的一站式需求，新App主獲取流量的難度與成本也越來越高。京東具有豐富的用戶與流量，其推出自有品牌，較網易嚴選等新進入者在用戶與流量獲取上有著天然的成本優勢。

第二，以“京造”為代表的京東自有品牌，其目標用戶以中產階級為主，而京東商城的主流用戶也多是中產，且京東正品與物流便捷的品牌形象在這些中產用戶中深入人心。京東商城在為“京造”與“京選”提供精準目標用戶的同時，“京造”與“京選”也能為京東商城提供獨家供應的有競爭力的商品，豐富京東的商品生態，幫助京東獲取新用戶以及增加用戶黏性與復購率。

第三，區別于其他品牌商，“京造”等京東自有品牌借助京東商城直接TOC，鏈路更短，效率更高，不僅減少了不必要的渠道成本，還減少了用戶需求信息的衰減和失真，由此便能夠更加快速，精準的獲得用戶反饋，從而根據用戶反饋對商品進行更精準開發，更好的滿足用戶需求。如果經過長時間的循環累積，此模式會拉動“京造”等自有品牌逐漸建立獨特的產品競爭力。

對于大企業的新建業務，要想判斷其在企業中的戰略重要性以及企業高層對其的期許，從新建業務在組織體系內的位置可以看出一二。

2018年初，京東商城的組織結構曾有過一輪重大調整，過去的八大事業部變成了三大事業群，其中，生鮮事業部，消費品事業部和新通路事業部合并為大快消事業群;家電事業部，3C文旅事業部，全球售業務部合并為電子文娛事業群;居家生活事業部，時尚事業部以及TOPLIFE、拍拍二手業務部合并為時尚生活事業群。作為每個事業群的總裁直接向集團CEO匯報，而原有的事業部負責人都直接向三位事業群的總裁匯報。

而“京造”這個京東自有品牌，卻不隸屬于三個事業群中的任何一個事業群，而是獨立于三大事業群之外，成立了自有品牌業務部。這是“京造”品牌獨有的特權。從組織結構上，我們可以看到“京造”品牌的戰略重要性以及管理層對其未來發展的期許。

隨著京東自有品牌產品的逐漸豐富完善以及用戶口碑的累積，我們發現，京東商城也在開始逐漸給其開放更優質的流量入口。近期京東App首頁上線了京造頻道，京東PLUS會員頻道里也即將上線京東自有品牌權益，這意味著未來京東PLUS會員可以拿到“京造”與“京選”產品的一系列權益和優惠。同時，在京東線下的數千家京東之家與京東專賣店，也都出現了“京造”、“京選”等專區。

從外界最早熟知的自營電商，到后來的POP平臺超過整體交易規模的半壁江山，再到2018年相繼推出自有品牌“京造”與“京選”，京東再一次隨著競爭環境的變化應時而變。

相較之前自營電商的低毛利，相比POP平臺的低銷售傭金，京東自有品牌讓京東第一次掌握了所售商品從產品研發到供應鏈，到品牌營銷，再到銷售與服務的全價值鏈環節，進而掌控了更多自主分配毛利的經營空間，是京東商業模式的又一次全新進化與升級。

隨著以“京造”等為代表的京東自有品牌產品競爭力的逐漸體現，以及京東逐漸開放更優質的流量入口給到自有品牌，我們有理由相信，未來，京東的自有品牌有可能成為京東繼自營商品與POP平臺業務后的第三支主力軍。