農夫山泉：中國包裝飲用水及飲料龍頭，正式啟動IPO

一、飲料巨頭農夫山泉

農夫山泉于2020年4月30日凌晨向港交所遞交了上市預披露文件。文件顯示，農夫山泉是中國包裝飲用水及飲料的龍頭企業，也是中國包裝飲用水市占率第一的品牌。根據Euromonitor的數據，2017-2019軟飲料全球零售額前10大上市公司中，農夫山泉的增速是最快的。

公司主要產品包括包裝飲用水以及飲料品類(茶飲料、果汁飲料等)。包裝飲用水穩定地貢獻了公司的主要營收;飲料品類中，農夫果園、水溶C100、尖叫運動飲料是已運營持續10年以上的大單品。

二、產品：把握核心單品，抓住未來趨勢

1、包裝飲用水：公司的核心業務

公司的核心業務[包裝飲用水] 2019收入占比達59.7%，也是各品類中毛利率水平最高的品類：2019年毛利率為60.5%。包裝飲用水市場較為集中，2019年行業CR5的市場份額為56.2%，其中農夫山泉以20.9%的市占率位列行業第一，同時公司也是全球第二大包裝飲用水企業。

包裝飲用水由四個子類別構成：天然水、天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水。

飲用純凈水是規模最大的品類，中國市場2019年零售額占包裝飲用水比重為60.4%，飲用純凈水對水源地沒有限制。

天然水和天然礦泉水對于水源地有要求，天然水源來自于水井、山泉、水庫、湖泊、高山冰川或地下(泉)水等，僅對原水做必要的處理;而天然礦泉水由地下深處自然涌出或經鉆井采集，含有特定含量的礦物質或微量元素。隨著人們健康意識的增長和消費能力的增強，這兩個品類目前增長最快。根據弗若斯特沙利文，行業2019-2024年復合增長率分別為15.4%和14.2%。

天然水源地是稀缺資源，也是行業的強壁壘。農夫山泉提前布局了十大優質水源地。水源地分散在中國不同區域，不僅可以覆蓋全球市場，同時也可以有效地縮短運輸半徑，控制物流送達時間以及運輸成本。

近年來，公司針對不同場景、人群研發出不同細分類型的包裝水。差異化的升級產品成為了品類新的增長點。

不同人群：針對性地推出含有嬰幼兒所需礦物質的無菌天然水，以及對中老年消費者更為友好的含鋰礦泉水。

不同使用場景：對于喜愛運動的消費者，推出了單手開瓶、防漏設計的運動蓋版礦泉水;還為會議、宴會特別設計了玻璃瓶版本，包括充氣及不含氣兩類。

2、飲料市場：把握行業未來趨勢

農夫山泉旗下的飲料產品包含茶飲料、功能飲料、果汁飲料等多種品類，每個飲料品牌擁有獨自的品牌定位，并以健康為主打概念，符合如今人們偏好健康、養生的飲食需求。對于飲料新品牌的研發和品牌力的維護，公司一方面積極關注消費人群的新變化以及消費習慣的新趨勢，及時地研發創新品類;對于已上市品牌，還會通過推出新包裝、新SKU、品牌推廣等方式維持各品牌的活力，使得多種飲料品牌均能擁有較長的生命周期，如2003年推出的「農夫果園」系列、2004年推出的「尖叫」系列如今仍保持著一定競爭力。

2.1、茶飲料市場：無糖茶飲或為未來趨勢

2019年中國茶飲料市場規模為787億元，行業集中度較高，CR5合計占有86.5%的市場份額，其中農夫山泉位列第三位。茶飲料分為無糖茶飲料和含糖茶飲料兩類。

含糖茶飲料貢獻了零售額的94.8%，農夫山泉旗下擁有產品「茶π」?！覆瑕小雇瞥霎斈昙磩撛炝顺^16億元的銷售額，亦是2010-2019年的十年中上市首12個月零售額最高的中國飲料產品，體現出了公司強大的新品推介能力。

無糖茶飲料雖然當前占比尚低，但隨著人們健康意識的增強，增速較快，根據弗若斯特沙利文，行業2019年-2024年復合增速為22.9%，2024年市占率有望上升至12.3%。2019年公司的「東方樹葉」已成為無糖茶品類市占率第一的品牌。

2.2、果汁飲料市場：中濃度果汁和純果汁崛起中

2019年中國果汁飲料市場規模為1435億元，果汁飲料市場集中度較低，CR5的2019年市占率為25.1%，其中農夫山泉位列第三位。

果汁飲料依據果汁濃度可以分為三類：純果汁(果汁含量100%)、中濃度果汁(果汁含量為30%-99%)和低濃度果汁(果汁含量為5%-29%)。

低濃度果汁的市場份額最大，市占率為75.3%。農夫山泉的產品有「水溶C100」。

中濃度果汁和純果汁受益于人們健康意識的增強和收入的提升，2014-2019年間復合增速遠超低濃度果汁，根據弗若斯特沙利文，行業2019-2024年復合增速分別為6.6%和9.8%。在行業盛行10%濃度的果汁飲料時，農夫山泉率先推出了30%濃度的混合果蔬汁飲料「農夫果園」。隨后又推出了「17.5°」系列及「農夫山泉」NFC系列的非濃縮還原純果汁。

2.3、功能飲料市場：快速發展中

2019年中國功能飲料市場規模達1119億元，功能飲料市場相對集中，按2019年零售額計，CR5的市占率為56.7%，農夫山泉位列第三。功能飲料可以分為運動飲料、營養素飲料、能量飲料和其他功能飲料。

能量飲料是功能飲料中最大的品類，2019年按零售額計，占比達70.2%。功能飲料市場尚處于快速增長的階段，各品類2014-2019年的復合增速均超過10%，根據弗若斯特沙利文，整體行業2019-2024年的預計復合增速為9.4%。農夫山泉旗下功能飲料包括運動飲料「尖叫」和營養補充型「力量帝維他命水」，主要針對追求健康生活方式的消費者。2019年「尖叫」銷售額同比增長10.2%達到26.7億元。

2.4、其他產品

農夫山泉于2019年新推出了咖啡飲料「炭仌」、蘇打水飲料以及植物酸奶產品。此外，公司還銷售農產品，包括「17.5°」鮮橙、「17.5°」蘋果及東北香米，有助于增強公司的品牌知名度。

三、銷售渠道：全面布局、深度下沉

軟飲料的渠道包括傳統渠道、現代渠道、餐飲渠道、電商渠道以及其他渠道。其中，2019年傳統渠道占比為44%，現代渠道占比為22.3%。2017-2019年，除傳統渠道外其他的渠道占比都有所增加，其中現代渠道從20.4%增加至22.3%，電商渠道從4.5%增加至6.1%。直營客戶外，農夫山泉通過完善的經銷商網絡來完成對不同渠道的深度覆蓋。

1、經銷商

農夫山泉已建立了深度下沉的全國性銷售網絡。截至2019年底，公司通過4280名經銷商覆蓋了全國237萬個以上的終端零售網點，其中有約78.9%終端零售點位于三線及以下城市。根據弗若斯特沙利文，農夫山泉覆蓋的終端網點數占中國所有終端零售網點數量的約11%。

農夫山泉采取的是一級經銷模式：經銷商直接向超市、連鎖便利店、小型零售店、電商平臺、餐廳等出售產品。經銷商非獨家經營農夫山泉產品，且通常同一經銷商會同時分銷包裝飲用水和飲料品類。經銷商以先款后貨的方式直接購買產品，當其無法直接覆蓋偏遠市場時，其會向次級經銷商出售產品。2020年起，為了進一步推進市場下沉，農夫山泉和約64家次級經銷商簽訂協議，次級經銷商仍需通過經銷商進貨。公司并不依賴單一經銷商，前五大客戶中只有兩名為經銷商，且任何單一經銷商創造的收入均不超過整體營業額的1%。公司在超過36萬家終端零售網點配有[農夫山泉]品牌形象冰柜，這可以有效地提升產品在終端的品牌展示以及貨架份額，在銷售旺季夏季對于銷量的提升格外顯著。

公司借助NCP系統可以通過手機和個人電腦管理經銷商和一線銷售人員。有利于追蹤分析經銷商的分銷活動，提升終端網點的鋪貨、陳列、促銷等方面的經營水平和銷售團隊效率。新零售方面，截至2019年底，農夫山泉已在全國近300個城市投放了近60000臺以自動販賣機為代表的智能終端零售設備。自動販賣機可以幫助農夫山泉更好地觸及終端客戶，進一步拓展銷售網點，同時滿足多場景下消費者的需求。

2、直營客戶

農夫山泉的直營客戶主要包括全國/區域性超市、連鎖便利店、電商平臺、餐廳、航空公司以及集團客戶等。截止2019年底，農夫山泉擁有約200名直營客戶，2019年的前五大客戶中有3名為直營客戶。

四、品牌：打造深入人心的品牌力

農夫山泉的一系列廣告語如：農夫山泉有點甜(1997年)，我們不生產水，我們只是大自然的搬運工(2008年)早已深入人心，建立起了消費者對于農夫山泉品牌的信任度。2019年，超過一百萬人次的消費者參觀公司的生產基地，公司還通過進入校園等方式向消費者宣傳水源保護、健康飲水知識。

宣傳方式上，農夫山泉通過明星代言、綜藝節目植入、體育營銷、合作推廣等多種方式，不斷保持著和年輕消費者的溝通。2016年公司推出的茶飲料「茶π」由亞洲知名樂團Bigbang代言，品牌迅速獲得了年輕消費者的青睞，2020年4月「茶π」宣布繼續簽約該樂團成員作為代言人。

通過更換品牌包裝，以及與中國有嘻哈、偶像練習生等節目合作，2017年至2019年「力量帝維他命水」的復合增長率超過47%。同時，公司與網易云音樂的「樂瓶」，以及「故宮瓶」等聯名活動通過在水瓶標簽中展現精選樂評、古畫、趣味文字等內容，在消費群體中產生了熱點話題。

五、產能

截止2019年底，農夫山泉擁有12個生產基地，137條包裝飲用水及飲料生產線：106條自動化飲用水生產線及31條自動化飲料生產線，7條鮮果榨汁線以及3條鮮果生產線。