飛書深諾遞表沖刺IPO！出海數字營銷服務商“領頭羊”成色如何？

當下，港股IPO市場依舊熱度不減，近日有一家身為Facebook和Google等全球科技巨頭的主要合作商剛剛遞表，迅速吸引了我們的注意，這家公司叫飛書深諾。據公司招股書顯示，飛書深諾交易總額由2018年的13.77億美元增至2020年的37.65億美元，復合年增長率達65.3%，按2020年的交易總額37.65億美元計，飛書深諾以20.5%的市場份額在中國出海數字營銷服務供應商中排名第一。

近幾年來，隨著以字節跳動為代表的科技巨頭成功出海，國內企業“出?！壁厔菁觿?，加之傳統制造業數字化、智能化步伐加快，一批擁有技術基因的第三方數字營銷服務商順勢崛起并沖刺資本市場，不斷受到主流資金關注。

現時在出海數字營銷領域，已有多家上市公司，代表性的包括港股匯量科技、A股藍色光標，還有正在排隊沖刺A股的易點天下，藍色光標近兩年來，股價整體處于升勢，而匯量科技在蟄伏兩年之后，今年初迎來暴漲，而走勢分化背后，反映是經營層面的本質差異。匯量科技主要面向APP開發者，從出海營銷服務為導向，到雙向的資源整合，海外以東南亞市場為主。藍色光標作為一家老牌廣告公司，業務涵蓋面廣且全。相比而言，飛書深諾有其獨到之處，藍色光標業務多元化，飛書深諾更專注于出海數字營銷領域，匯量科技以APP開發者為主，同時媒體以中長尾為主，而飛書深諾的客群類型更多元，且媒體以頭部為主。此外，相比易點天下，飛書深諾在規模上明顯更占優。

飛書深諾正式創立于2013年，專注于為國內客戶出海提供一站式的海外數字營銷解決方案，涉及需求分析、創意設計及方案開發、內測及廣告投放、品控及反饋優化等多個環節，實現數字營銷全鏈路服務，涵蓋定制化的解決方案及SaaS服務兩大業務模式，既可滿足大客戶的定制化需求，也可適配中小企業的標準化需求，協助出海客戶與世界各地的目標客戶實現鏈接。

一方面，為大客戶提供以數據和技術驅動的解決方案服務，包括：優化、多媒體創意、KOL營銷策略、廣告定位策略、內容管理服務、技術與賬戶支援以及其他線下活動;

另一方面，通過專有的SaaS平臺飛書逸途，為中小企營銷客戶提供自動化的“定制”服務，包括實現開戶、制定營銷解決方案、提供創意設計、并通過API接口與媒體合作伙伴實現連接提供廣告投放，從而提供數字營銷的全流程支持。

客戶涵蓋四大主流出海類型，前30大客戶年續約率100%

飛書深諾的客戶較為多元化，覆蓋游戲、電商、APP及品牌四大主流出海企業類型，這令其有較強的抗周期性風險能力。

招股書顯示，2018-2020年，飛書深諾分別服務了824名、1295名及3696名定制化解決方案營銷客戶。在Google與Kartar于2020年聯合頒布的《中國全球化品牌50強》榜單中，囊括了一系列活躍在全球舞臺上的中國知名品牌，包括：阿里巴巴、小紅書、小米、攜程、海南航空、中國南方航空、大疆、中國中央電視臺及安踏體育等，而這些品牌大部分為飛書深諾的客戶。

根據不同的業務模式，飛書深諾定制化解決方案的營銷客戶數由2018年的824名增至2020年的3696名，SaaS營銷客戶的平均月活數量由2018年的194名增至2020年的1956名。

由于覆蓋到不同規模的營銷客戶，飛書深諾的策略是在陪伴營銷客戶一起成長，因此，主要客戶持續維持高續約率。招股書顯示，2018-2020年，公司前30大主要營銷客戶的年度續約率均為100%。同期，前30大主要營銷客戶通過公司投放的平均營銷開支持續上升，分別為3150萬美元、5280萬美元及6300萬美元。

差異化優勢明顯三大核心競爭力顯著

根據對過往其他同類公司研究比較，不難發現，第三方數字營銷服務商的核心競爭力，通常體現在媒體、技術數據及資源整合能力這幾個維度，飛書深諾也不例外。

第一、與全球主流媒體長期合作關系穩定，互利互惠

自創立以來，公司逐步與全球主流社交媒體及搜索平臺建立并維持穩定關系。

招股書介紹，飛書深諾2014已成為Facebook的第二家中國經銷商，次年成為Google的中國經銷商，2016年成為Pinterest的中國經銷商，2018年成為TikTok的早期區域經銷商，2019年成為Snapchat的第二家中國經銷商。而到了2020年，按交易總額計，公司均已是Google和Facebook排名第一的中國經銷商，亦是Snapchat中國僅有的兩家經銷商之一。目前，飛書深諾已與Facebook、Google、Twitter、Pinterest、Tiktok、Snapchat、Apple Store、LinkedIn、Outbrain、Criteo、Taboola、Reddit及LINE等13家主流媒體合作伙伴建立戰略與直接合作?？缑襟w的布局，既有利于觸達更多的流量，為客戶提供更為靈活有效的選擇組合，同時也避免了對于單一平臺的依賴度。飛書深諾與主流媒體保持長期合作關系，亦保障了自身未來的確定性及增速上的優勢。

值得一提的是，公司與這些主流媒體伙伴互為利好：一方面，Facebook與Google為代表的全球平臺，用戶基數龐大，受眾廣，拓客有優勢;另一方面，飛書深諾鏈接國內各類出海企業，可為Facebook與Google等全球媒體伙伴拓展中國廣告市場。

第二、技術底色重，投入比例持續增加

數字營銷這門生意依賴大數據及AI等關鍵技術驅動，背后的邏輯在于通過技術來提高廣告投放效率，以及與受眾的匹配精準度，從而提升營銷客戶的ROI，以此獲得更多的營銷預算。而飛書深諾在技術方面的成果也有目共睹的，透過定制化解決方案服務、SaaS服務及其他營銷服務，向處于不同規模，不同階段的營銷客戶提供以科技及數據賦能的全面數字營銷解決方案。

以針中小企業營銷不同階段為例，公司自研出一整套完整的服務平臺，包括SaaS平臺飛書逸途、創意設計平臺Creative Booster、數據分析工具及展示平臺Intelligence Center、基于NLP技術的聊天機器人Meetbot及一系列廣告管理工具，為營銷客戶提供高效服務，不斷提升客戶體驗及營銷業績。

此外，對于飛書深諾所處行業來說，必要的研發投入是持續構建核心競爭力的關鍵要素。公司近幾年來正不斷加大研發投入。據招股書披露，2018年-2020年，飛書深諾的研發費用分別為185.1萬美元、507.3萬美元、933.5萬美元，近三年復合增速高達125%。研發開支占合約總收益的比重分別為5.4%、8.0%、15.7%。以目前的趨勢來看，相信飛書深諾未來在研發開支投入上會持續加碼。隨著飛書深諾業務規模的逐步擴大，以及客戶需求的多元化趨勢，未來的發展將更加依賴技術的支持，因此更需要加大對于IT架構等底層基礎設施方面的投入，這點在公司的招股書策略中也有所印證。

第三、規模效應凸顯，交易總額年均復合增速達65.3%

這主要體現在交易規模及市場份額兩個維度：一方面，交易總額由2018年的13.77億美元增至2020年的37.65億美元，年均復合增速達65.3%，增速領先于同業;另一方面，對應期間，公司的市場份額由11.3%上升了9.2個百分點至20.5%，年均復合增速約34.7%，且在中國出海數字營銷服務供應商中位居第一。

而交易規模及市場份額的快速上升，也正凸顯出飛書深諾處在高成長階段。而未來隨公司持續的發展，規模也將隨之不斷擴大，并逐步反映在收入和利潤端。

展望未來，出海數字營銷市場空間大，加之公司地位領先，所以未來增長確定性強。

當前，國內出海數字營銷市場仍處在較快增長階段。據艾瑞咨詢報告數據顯示，2020年，中國出海數字營銷開支規模為183億美元，并預計2025年將達到502億美元，對應的復合年增長率將達22.3%。

而在中國出海數字營銷領域，目前飛書深諾以領先于同業的規模，成為行業的領頭羊。加之公司布局早，與Facebook和Google等掌握絕對市場份額優勢的全球互聯網巨頭建立了長期穩定的合作關系，并已實現全球化的布局，通過在當地設置辦公室，為客戶提供本地化的服務支持。因此，未來隨著越來越多的企業發力海外市場，數字營銷市場需求隨之不斷釋放，飛書深諾將成為率先受益者。

顯然，國內流量紅利早已見頂，“出海”亦是大勢所趨，同時受疫情催化，全產業“數字化”提速，企業出海背后的數字營銷市場大有可為。

縱觀資本市場，行業上市公司多集中于港股，雖各家在發展路徑及落地的模式上有所差異，但底層的生意邏輯都是一致的。一方面，依賴數據和技術驅動，以不斷提升廣告主的ROI為導向;另一方面，決定預算分配的ROI，不僅取決于持續的技術投入，還需要足夠的流量(數據)規模，即業務運轉存在明顯的“飛輪效應”。照此來看，規模領先的飛書深諾，其成色便可見一斑。

進一步來看，在5G新技術應用周期下，以大數據及AI為代表的關鍵性技術將大展拳腳，并進而推動數字營銷行業向商業智能化階段演進，業內頭部公司也將隨之實現自身模式的升級，從開辟新的增長曲線。